Propósito de empresa: cómo pasar del mito a la realidad

¿Problemas para aplicar tu propósito de empresa? ¿Dificultad para comprender su utilidad? Te dejamos seis preguntas frecuentes sobre el tema, ¡para que logres pasar del mito a la realidad!

En el IDE, le dedicamos mucho tiempo al análisis de las tendencias de gestión empresarial, qué funciona, qué no y que puede mejorarse. Últimamente, se ha vuelto evidente que muchas empresas tienen dificultades para ejecutar su propósito de empresa. Muchas no comprenden, siquiera, cuál es su utilidad. ¿Es un escrito inspiracional? ¿Un conjunto de normas? ¿Por qué lo necesito?

Tuvimos la oportunidad de sostener una charla muy profunda al respecto, junto a nada menos que Patricio Vergara, Director Adjunto del IDE, Ph.D. (c) en Gobierno y Cultura de las Organizaciones y un especialista en Finanzas y Control Estratégico, que compartió con nosotros perspectivas tremendamente enriquecedoras, resumidas en seis preguntas clave que, muy probablemente, te has hecho también.

¿Qué NO es un propósito de empresa?

A menudo, entender qué sí es un propósito de empresa empieza por comprender que NO es un propósito de empresa.

Patricio observa que la misión, la visión y la propuesta de valor suelen confundirse a menudo con el propósito de empresa. ¿Cómo distinguirlas?

El objetivo de la misión es definir qué es la empresa, a quién está dirigida,
diferenciales, mercados… La propuesta de valor es la promesa que le hago al mercado y la visión es a dónde aspiro a llegar yo con mi propuesta de valor.

Pero también hay otras cosas que NO son un propósito de empresa y en los que la gente suele insistir equivocadamente, como la búsqueda de un objetivo de rentabilidad, ni la intención de solventar las necesidades económicas de todos los involucrados en la empresa.

Un propósito de empresa tampoco es la cultura organizacional de la empresa, ni su plan estratégico, o sus objetivos comerciales, de ventas, de participación de mercado, experiencia del cliente, etc.

En cambio, el propósito de la empresa se hace el día a día; es el para qué existe la empresa y su dinámica.

¿Qué tan grande es el porcentaje de empresas ecuatorianas que funcionan con un propósito de empresa?

Separemos por grupos empresariales… Parecería que las empresas grandes,
multinacionales, están ya subidas en el barco de tener un propósito y eso es por la influencia de la bolsa de valores y organismos que manejan los capitales del mundo, que ya empiezan a hacerles estas exigencias a las empresas.

Las empresas grandes nacionales también empiezan a tener gran conciencia del concepto de propósito de empresa; algo que les empieza a resulta relativamente sencillo, una vez que ya han generado un gran bienestar a todos los involucrados y ya tienen éxito. Entonces, se pueden cuestionar: todo esto para qué.

Finalmente, tienes las pequeñas empresas y las nuevas generaciones se
cuestionan un poco más para qué hacen tal o cual actividad. Pero ahí hay un tema importante: esto no quiere decir que tienen un propósito de empresa escrito o colgado en ninguna parte. Y, sin embargo, lo viven muy intensamente.

En conclusión, las empresas grandes, me atrevería a decir, la mayoría tienen un propósito de empresa definido. El problema es que no todas lo están ejecutando.

Un ejemplo: puedes ir a una empresa, que tiene como parte de su propósito de empresa un servicio al cliente excelente; pero cuando vas te obligan a hacer una fila de 45 minutos para atenderte. No tiene sentido. Y aquí vamos a un punto fundamental: ejecutar un propósito de empresa requiere de total coherencia entre lo que digo y lo que hago como empresa.

Cuando no se dedica tiempo a la implementación, el propósito de empresa va a ser solamente un cliché: un cartel colgado ahí, y nada más.

¿Por qué resulta tan difícil ejecutar el propósito de empresa?

La raíz de la respuesta a esta pregunta es filosófica. Cuando tú preguntas a la gente qué es una empresa, todos estamos de acuerdo en que es un grupo de personas. Es una respuesta obvia, pero esa respuesta tan obvia, al momento de pensarla, nos olvidamos. Este es un grupo de PERSONAS. Por lo tanto, yo tengo que estar consciente de que mis clientes son personas; mis proveedores son personas; mis funcionarios son personas; mis accionistas son personas. La comunidad con la que interactúo son PERSONAS y las personas tienen intereses y motivaciones.

El ser humano es humano en sociedad. Es muy complicado ser humano viviendo solo. La empresa es el gran espacio que tenemos para humanizarnos y humanizar el mundo. Cuando yo logro entender esto, yo tomo conciencia de que tengo que ser capaz de satisfacer los intereses de todos los seres humanos involucrados en la empresa.

¿Qué quiere decir esto? Todo ser humano busca satisfacer sus necesidades
económicas´. Una vez que se encuentran cubiertas, entonces, quiere realizarse, hacer algo más: estudiar lo que le gusta, hacer deporte, etc. Y después busca encontrar el “para qué”.

En la empresa es lo mismo. La empresa tiene que ser el espacio en donde las personas que la componen, funcionarios, accionistas, etc. pueden realizarse como seres humanos. Pero la implementación se da desde la cabeza. Si los dueños, gerentes y accionistas no están híper, mega convencidos, hasta los tuétanos, no funciona. Y aquí uno de los mayores errores es empezar a implementarlo y después olvidarnos de él y, por algún motivo, empezamos a enfocarnos solo en metas de corto plazo.

¿Cuál es la mejor manera de diseñar un propósito para que sea ejecutable?

Describir un conjunto de comportamientos que sean evidenciables. Esto quiere decir que todos los que están alineados a la empresa tienen que poder evidenciar estos comportamientos. Si tu propósito se centra en el servicio al cliente, debes saber qué significa, por ejemplo, “respetar a la comunidad con la que interactúo”: respetar a todos los que trabajan conmigo; no voy a tener un propósito súper lindo en la oficina

y al mismo tiempo, despido a mi empleado un día antes de que cumpla 20 años en la empresa.

Ahí está la clave: esto tiene que estar en comportamientos HUMANOS, más allá de cifras o indicadores. La empresa no se puede entrometer en la vida de la gente, pero tiene que haber coherencia entre las preferencias personales de un miembro de la empresa y el propósito de la empresa. El propósito busca la trascendencia y coherencia entre mi vida personal y la vida empresarial.

La empresa no necesita inteligencia artificial, ni metaverso, ni modelos de
experiencia del usuario. El mundo necesita gente que piense. El rol de la empresa ya no es mantener la rentabilidad; es mantener el bien común; mantener a la humanidad como especie en el planeta.

¿Y para qué tengo un “para qué? ¿Cuál es la utilidad práctica del propósito empresarial?

Se ha observado que la ejecución correcta de un propósito de empresa tiene
beneficios para las empresas, como fidelización de los clientes, reputación de la marca, retención de personal y una mejor adaptabilidad.

Los indicadores financieros tienen que seguir existiendo, pero luego esas cifras ya empiezan a moverse solas y las empresas ya quieren empezar a perseguir nuevos objetivos. Los accionistas y los clientes ya no quieren solo rentabilidad, empiezan a moverse por sus intereses. La gente se empieza a identificar con causas.

Si logro que mis funcionarios y mis clientes trasciendan, gracias a mi gestión de empresa, estoy cumpliendo con mi propósito y eso se traducirá en varios beneficios a largo plazo.

Autor: